“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，在營(yíng)銷中常常需要尋找新的路子，才能讓企業(yè)殺出一條血路來(lái)。
當(dāng)大家都在靠打廣告賣產(chǎn)品時(shí)，我們得想想，有沒(méi)有不打廣告的新方法？
“非廣告營(yíng)銷”顧名思義就是不打廣告的營(yíng)銷。但是，不做廣告并不等于不做宣傳，更不是不做實(shí)際銷售工作。而是當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)過(guò)去那種靠“廣告一吼就賣貨”的簡(jiǎn)單廣告模式效果不盡如人意之后，引發(fā)的一場(chǎng)更大規(guī)模、更強(qiáng)針對(duì)性、更有滲透能力、更能調(diào)動(dòng)銷量的復(fù)合式營(yíng)銷革命。
作為中國(guó)著名的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，【概念工廠】認(rèn)為，2005年，醫(yī)藥保健品要做好市場(chǎng)，快速啟動(dòng)，可以靈活運(yùn)用以下5個(gè)好方法，實(shí)現(xiàn)以奇制勝：
1、策劃絕招：巧妙運(yùn)用“病毒式營(yíng)銷2+x”法則引爆市場(chǎng)
“2+x”是病毒式營(yíng)銷理論中著名的策劃法則。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是必須為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)最易打動(dòng)消費(fèi)者、最具傳播能力的“概念病毒”，還要為產(chǎn)品的“概念病毒”找到一個(gè)最易被感染的人群。當(dāng)易感人群接觸到概念病毒后，要通過(guò)x種營(yíng)銷模式的創(chuàng)新組合，制造最舒適有效的傳播環(huán)境，讓足夠多的消費(fèi)者感染“病毒”，以便快速點(diǎn)爆消費(fèi)流行潮。
“非廣告營(yíng)銷”大膽拋棄了無(wú)底洞式的廣告投入，講究以小搏大，以快制勝，它最注重以最合適的成本引爆市場(chǎng)，其重要訣竅就是講究口碑傳播，讓患者（消費(fèi)者）自發(fā)地相互影響和積極購(gòu)買，我們先后創(chuàng)造的“洗肺”熱、“骨冰”論、“養(yǎng)眼”法都是如此成功的。
2、區(qū)域絕招：“以時(shí)間換空間”，星星之火，可以燎原
想要異軍突起的醫(yī)藥保健品企業(yè)，在一開(kāi)始決不能選擇與強(qiáng)勢(shì)品牌在主戰(zhàn)場(chǎng)上直接對(duì)決、針?shù)h相對(duì)，而應(yīng)走“曲線救國(guó)”的路線，在強(qiáng)敵無(wú)暇顧及或競(jìng)爭(zhēng)較弱的地域采用各種營(yíng)銷模式的組合套路，先在一定的區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間，力爭(zhēng)壟斷當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)，既能鍛煉隊(duì)伍又能獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)養(yǎng)分，壯大實(shí)力后再考慮下一步擴(kuò)張藍(lán)圖。這就是利用空間上的差異，為自己贏得成長(zhǎng)時(shí)間，再采用殲滅戰(zhàn)圍剿對(duì)手。
這樣的成功實(shí)例也不勝枚舉，包括王老吉、21金維他、康恩貝在內(nèi)的品牌無(wú)不先以時(shí)間的積累，一旦成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，也就獲得了馳騁全國(guó)市場(chǎng)的資格和實(shí)力。揚(yáng)子江藥業(yè)更是在長(zhǎng)期的摸索中，獨(dú)創(chuàng)了“揚(yáng)子江模式”，開(kāi)辟了普藥營(yíng)銷新天地，成為全國(guó)普推廣模式的范本�！ �
3、渠道絕招：化零為整，變另類為主流，開(kāi)創(chuàng)成本更低的新渠道
俗話說(shuō)要想富先修路，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)的成功建立，無(wú)疑是修筑起產(chǎn)品與消費(fèi)者快速、有效接觸的高速公路。新興的、中小型的醫(yī)藥保健品企業(yè)在建筑銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不應(yīng)該局限于那些行業(yè)內(nèi)習(xí)以為常的成熟網(wǎng)絡(luò)渠道，如藥店、醫(yī)院、�？崎T診、傳統(tǒng)商超，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)絡(luò)往往成本高昂、競(jìng)爭(zhēng)激烈。
所以，中小企業(yè)在做渠道規(guī)劃的時(shí)候，應(yīng)該更多的精力做充分的市場(chǎng)調(diào)研，分析目標(biāo)消費(fèi)者行為習(xí)慣，挖掘一切可以利用和改造的渠道。2004年，【概念工廠】指導(dǎo)企業(yè)積極探索“中心店模式”、“社區(qū)工作站模式”、“集體團(tuán)購(gòu)模式”等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方法，或發(fā)掘出被忽略的有用渠道，或?qū)⒘闵⒌目衫们蕾Y源整合成聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將一些看似另類的渠道進(jìn)行簡(jiǎn)單有效地實(shí)用改造，變成獨(dú)具特色的主流渠道，達(dá)到了低成本、高產(chǎn)出的神奇效果。
4、宣傳絕招：細(xì)分媒體，土洋結(jié)合，利用一切手段做宣傳
傳統(tǒng)的廣告式營(yíng)銷在傳播途徑的選擇上比較單一，非常依賴大報(bào)、大臺(tái)這樣的“大媒
體”進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，而這種做法的弊端已經(jīng)被大家所共識(shí)。“非廣告營(yíng)銷”不做傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模廣告，但是也需要找到釋放“概念病毒”的渠道，所以【概念工廠】在實(shí)際操作時(shí)，特別注意開(kāi)創(chuàng)、選擇、設(shè)計(jì)一些費(fèi)用少、針對(duì)性強(qiáng)的“小媒體”來(lái)做宣傳。
在過(guò)去的2003－2004年度，我們獨(dú)出心裁幫助醫(yī)藥保健品企業(yè)設(shè)計(jì)了不少號(hào)稱“比報(bào)紙更報(bào)紙、比新聞更新聞”的、為目標(biāo)受眾群定做的貼身傳播菜單，如各種健康小報(bào)、宣傳手冊(cè)、網(wǎng)絡(luò)電郵和手機(jī)短信，加上精心編排的終端促銷人員的銷售說(shuō)詞、借助熱點(diǎn)事件引發(fā)的新聞軟文稿、在網(wǎng)站論壇上發(fā)布暗示性、引導(dǎo)性言論等各種非大眾傳播渠道，創(chuàng)造了腦栓康復(fù)膠囊、克痹通絡(luò)骨病、聯(lián)邦鼻炎片等經(jīng)典案例。對(duì)于那些經(jīng)常抱怨“我知道我的廣告費(fèi)有巨大浪費(fèi)，但遺憾的是我不知道浪費(fèi)在哪里”的企業(yè)，這種創(chuàng)造帶來(lái)的效果是立竿見(jiàn)影的�！ �
5、實(shí)戰(zhàn)絕招：“傻瓜式、可復(fù)制”，用最簡(jiǎn)單的方法做市場(chǎng)
最有效的方法也是最簡(jiǎn)單的方法，最簡(jiǎn)單的方法也是最具執(zhí)行力的方法！正如病毒傳播學(xué)規(guī)律揭示的：最具傳播性的病毒，它的復(fù)制鏈條往往最短，但它的復(fù)制、傳播速度卻是最快的！
對(duì)于人力、物力、財(cái)力都欠佳的醫(yī)藥保健品行業(yè)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，模式的簡(jiǎn)單、可操作性就更為重要，越簡(jiǎn)單明了越能徹底執(zhí)行，只有在徹底執(zhí)行完?duì)I銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上才能出現(xiàn)預(yù)想的營(yíng)銷效果�！靖拍罟S】在服務(wù)客戶的過(guò)程中，特別注重總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、吸收教訓(xùn)、預(yù)想問(wèn)題，形成各種營(yíng)銷文件、手冊(cè)、說(shuō)明和工作流程，以加強(qiáng)可操作性。
所以，一個(gè)好的營(yíng)銷模式，包括其宣傳手法、渠道建設(shè)、促銷管理、售后服務(wù)等版塊，其執(zhí)行步驟、完成周期都應(yīng)該清晰、簡(jiǎn)單、時(shí)間要求明確，如果步驟過(guò)于繁雜、周期過(guò)于長(zhǎng)，就會(huì)超過(guò)經(jīng)銷商和營(yíng)銷人員所能承受的執(zhí)行壓力，出現(xiàn)營(yíng)銷模式形同虛設(shè)、病毒傳播不到位等問(wèn)題，最后導(dǎo)致全盤崩潰的慘敗。
“他•她健康花香枕”是如何迅速走俏市場(chǎng)的？
對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須以速度勝規(guī)模，以速度降成本，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市成功。這些企業(yè)往往存在“資金饑渴癥”，缺錢讓它們?cè)趶V告投入上捉襟見(jiàn)肘。傳統(tǒng)以廣告為主要手段的營(yíng)銷，只能將企業(yè)引入死胡同。
“他•她花香枕”企業(yè)是一家以生產(chǎn)干花枕頭為主要產(chǎn)品的公司，它擁有阿根廷、加拿大、中國(guó)三大生產(chǎn)基地，擁有天然健康產(chǎn)物生產(chǎn)基地30000畝，作為干花枕優(yōu)質(zhì)原料的“全球第一車間”，其干花制造技術(shù)在中國(guó)首屈一指。
企業(yè)原來(lái)的產(chǎn)品分為六大系列二十多款，包括薰衣草安神枕、全玫瑰美容枕、花香健腦明目枕、花香助長(zhǎng)枕、花香醒腦枕、汽車專用枕、花香婚慶枕等等系列。
公司想過(guò)許多辦法，也曾經(jīng)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一擲萬(wàn)金打廣告，最終發(fā)現(xiàn)自己陷入了困境之中：廣告既沒(méi)讓企業(yè)賣貨，也沒(méi)能讓經(jīng)銷商動(dòng)心，傳統(tǒng)以商超為主要渠道的營(yíng)銷根本走不動(dòng)。
【概念工廠】接手本項(xiàng)目后，根據(jù)企業(yè)資源實(shí)際情況，選擇了“非廣告營(yíng)銷路線”，按保健品方法來(lái)操作市場(chǎng)，大膽從概念入手，大膽突破產(chǎn)品局限性。結(jié)果沒(méi)用廣告，一個(gè)月強(qiáng)力啟動(dòng)樣板市場(chǎng)，三個(gè)月開(kāi)拓全國(guó)100個(gè)城市市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了快速走紅，將產(chǎn)品打造成最值得玩味的時(shí)尚營(yíng)銷。
極具時(shí)尚意味的“他•她健康花香枕”原名“愛(ài)嘉”牌干花枕，不僅名字庸俗，而且品味極差，我們接手后的第一個(gè)動(dòng)作就是確定必須走時(shí)尚男女路線，在研究2004年極其火爆的“他•她飲料”時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在服裝睡具領(lǐng)域，這個(gè)商標(biāo)尚沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)，我們就巧妙搭車，借用了這個(gè)當(dāng)時(shí)最引人注意的品牌，成為產(chǎn)品的新名字。
我們認(rèn)為，這個(gè)名字最大的意義，是開(kāi)創(chuàng)出全新的產(chǎn)品品類，一下子完成了心理占位，為產(chǎn)品入市節(jié)省了大筆費(fèi)用。
其次，在產(chǎn)品形象上，我們以頗具日韓流行風(fēng)格的卡通設(shè)計(jì)，以極富產(chǎn)品視別性和視覺(jué)沖擊力的兩性卡通形象，讓人人見(jiàn)人愛(ài)，引起市場(chǎng)極大關(guān)注。
第三，我們運(yùn)用“非廣告營(yíng)銷渠道法則”，成功打破傳統(tǒng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略，不走傳統(tǒng)商超渠道，而是鎖定中年女性這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，啟動(dòng)了“關(guān)系營(yíng)銷”和“團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)”兩條隱性渠道，結(jié)果在政府機(jī)關(guān)、公司白領(lǐng)女性市場(chǎng)中大獲成功，好多銀行、電信公司和機(jī)關(guān)后勤部門還專門批量采購(gòu)，作為福利用品。
第四，在宣傳上，我們編撰了系列健康睡眠小報(bào)紙和卡通手冊(cè)，將男人、女人的健康睡眠知識(shí)、花香療法與人體健康、不同花種的不同作用等知識(shí)編入，在機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和寫字樓大量派發(fā)，產(chǎn)品獨(dú)到的卡通形象和溫馨感覺(jué)一下子吸引了不少女性，紛紛主動(dòng)索要。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，這種入戶宣傳遠(yuǎn)比廣告來(lái)得更快！
僅僅一個(gè)月，“他•她健康花香枕”知名度迅速飚升，"花香睡眠"、"花香療法"等時(shí)尚話題引起全國(guó)波瀾�！八�•她健康花香枕”銷量也日益攀升，在西安、長(zhǎng)沙等地成功打造了手最具戰(zhàn)略意義的樣板市場(chǎng)。有了這些實(shí)戰(zhàn)成功的底氣，我們一氣呵成，推出"“他•她花香枕全國(guó)大體驗(yàn)”招商活動(dòng)，在旋風(fēng)中迅速完成，僅僅三個(gè)月，全國(guó)市級(jí)經(jīng)銷商已多達(dá)100多家！
【概念工廠】認(rèn)為，對(duì)中國(guó)諸多小企業(yè)而言，“他•她健康花香枕”的模式極具借鑒價(jià)值：一個(gè)巧妙的切入點(diǎn)，讓一個(gè)原來(lái)毫無(wú)新意的產(chǎn)品打開(kāi)了市場(chǎng)，成就了一個(gè)企業(yè)！在營(yíng)銷中，完全可以根據(jù)小企業(yè)的實(shí)際資源，大膽創(chuàng)新，從產(chǎn)品品類、營(yíng)銷概念、銷售通道、營(yíng)銷傳播等方面搭建一套全新的營(yíng)銷模式�？梢�(jiàn)，恰到好處地運(yùn)用“非廣告式營(yíng)銷”指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，不僅能夠快速盈利，還能夠推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展！
【概念工廠】是中國(guó)著名的“非廣告營(yíng)銷專家”，10年來(lái)一直致力于中國(guó)獨(dú)特的消費(fèi)特征和產(chǎn)品推廣的研究、實(shí)踐，有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，其創(chuàng)造的“非廣告式營(yíng)銷”、“病毒式營(yíng)銷”理論和方法在醫(yī)藥保健品和美容化妝品兩大領(lǐng)域，創(chuàng)造了多個(gè)著名品牌成功營(yíng)銷的優(yōu)秀案例�！靖拍罟S】擁有強(qiáng)大的營(yíng)銷專家團(tuán)隊(duì)，在醫(yī)藥保健品和美容化妝品界擁有廣泛的網(wǎng)絡(luò)資源，擅長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)以快制勝，幫助企業(yè)完成營(yíng)銷飛躍。多年來(lái)，我們以專注、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)效而著稱。聯(lián)系電話：010-85442595，84852889，EMAIL：changtaurus@hotmail.com